秒速时时彩官网指定平台对俱乐部、赛事、品牌

2019-02-28 作者:admin   |   浏览(183)

  电竞主场越来越多,但它的影响是否能套用成熟职业体育的商业模型来理解和判断呢?

  6月11日,LPL(英雄联盟职业联赛)2018夏季赛开打了,新赛季的一个看点是LPL的赛场进一步增加,已经形成了上海、重庆、杭州、成都、西安、北京六座城市六个赛场。

  自4月底LPL官方公布了第二批建立主场的电竞俱乐部后,WE俱乐部在5月底落户西安曲江新区,主场目前定在了西安广电剧院,RNG俱乐部则将主场定了北京华熙LIVE·五棵松·Hi-up,6月16日和17日这两家俱乐部分别迎来了主场首秀,却都没能取得夏季赛开门红,其中RNG在“北京德比”预演中不敌JDG(明年将启用北京主场)。

  电竞主场发展速度之快着实超出了很多人的想象,前两年大家还以电竞能在大型体育场馆比赛而感到兴奋呢。

  如果要用一个更具体的指标来表达,那电竞主场的意义或许能体现在对俱乐部估值的影响上。从去年开始,多家电竞俱乐部获得了资本注入,其中LGD是第一批建立主场的俱乐部,2017年5月A轮融资的估值是2-3亿元人民币;今年4月VG把俱乐部、VG娱乐和综合培训基地等打包融资的估值约为5亿元;EDG在5月公布的融资金额是近亿元,今年内也极有可能敲定主场;刚刚“回家”到西安建立主场的WE据说也在达成新的融资。

  这些例子或许还说明不了问题,那我们不妨先探讨一下电竞俱乐部的估值怎么定?

  毕马威会计事务所评定足球俱乐部估值的5个考量因素是盈利能力、人气、竞赛成绩、转播权收入和场馆所有权,由此评出2018年估值排名前三的俱乐部是曼联(32.55亿欧元)、皇马(29.20亿欧元)和巴萨(27.83亿欧元)。如果将这套评估标准运用到电竞俱乐部身上,我们就可以看出电竞主场的影响。

  上述5个因素中,第一反应能与电竞主场对应得上或许是场馆所有权。但目前两批共6家建立主场的俱乐部中,不算还未投入运营的JDG,另外5家俱乐部都是以租赁的形式获得场馆一定期限的使用权,并不是场馆的所有权,即便延伸到国内其他体育赛事,中超、CBA俱乐部也极少拥有场馆的所有权。

  转播权收入在足球俱乐部的收入中占比很高,这是得益于足球赛事版权价格的高涨和联赛的利益分享机制,因此毕马威将其单独列出,但电竞赛事的版权收入还没有发展到类似的阶段,收入与主场的建立也没有太大关系,因为不可能指望电竞短期内出现“地方电视转播合同”,那就有点太超前了。

  另外由于客观条件下“主场优势”并不存在,因此主场对电竞俱乐部竞赛成绩的影响也非常小。因此,电竞主场所影响的因素就只有盈利能力和人气两个。

  建造场馆,是为体育爱好者和体育俱乐部、赛事乃至一项运动创建物理链接的重要方法。这样的链接可以在当地创造更强烈的氛围,让粉丝与俱乐部产生更紧密的联系,由此会出现更多商业开发的机会。

  但电竞不同的地方在于它的数字化程度极高,物理链接过去一直很少。由于俱乐部和赛事集中在上海,只有上海及周边地区的电竞粉丝可以获得频繁的观赛以及与俱乐部互动的机会,其他地区的粉丝只能等待零星的赛事到来。一家体育俱乐部可以代表一座城市,这样的现象在电竞中过去并没有,因此一座城市中的电竞粉丝对俱乐部的认同度和追随度是很多样的,或许A俱乐部可以用数据分析出他们粉丝最多的城市然后去建立主场,但那座城市里B、C、D俱乐部的粉丝怎么办?同样地,当电竞俱乐部各自有了代表的城市后,粉丝是否会从目前的广泛分布演变为地域集中?就好像北京的足球迷很少会不支持北京国安而去支持上海申花一样,电竞粉丝未来是否会遵循这样的逻辑?荷兰市场研究公司Newzoo预估2018年全球电竞爱好者(每月至少观看两场电竞比赛)人数是1.65亿,这个数据不仅受到地域,也受到项目的分化,如果电竞主场与一个游戏或厂商联系过密,未来怎么应对游戏生命周期的问题?

  电竞俱乐部与城市缺乏联系,是这项运动过去发展造成的,因此要建立主场,不那么简单粗暴的做法是设法找到联系的起点。比如WE落户西安是因为创始人裴乐是西安人,WE俱乐部的前身就是从西安起步。这种联系虽然是单方面的,却是一个很好的宣传素材,也是一个不错的起点。

  建立主场之后,俱乐部可以对当地的电竞粉丝进行开发,让本俱乐部粉丝聚集起来,吸引还没有俱乐部归属的粉丝,甚至把别家俱乐部的粉丝拉拢过来,单纯的线上关注度只是人气的一部分体现,只有线上线下结合之后才完整。

  盈利能力是俱乐部运营方希望电竞主场能够带来积极影响的方面。在另一份足球俱乐部相关的著名榜单《德勤足球俱乐部财富榜》中,足球俱乐部的收入被划分为三个部分:比赛日收入、转播收入和商业收入。财富榜排名前20的俱乐部,比赛日收入的占比一般在20%以内,但转播收入和商业收入的占比差异很大,成绩好的豪门比如曼联、皇马、巴萨可以做到转播收入35%+商业收入45%,但财富榜内排名11-20的俱乐部不少却出现了转播收入占比超过60%的情况。“豪门”的商业开发会相对容易,商业收入自然更高,相信在电竞领域也会一样。

  有趣的是,在2018年的德勤财富榜中,欧洲著名的电竞俱乐部Fnatic被提及,其收入结构为66%来自赞助,34%来自转播。这在这也点明了电竞俱乐部收入中相对缺失的重要一环——比赛日收入——这正是电竞主场能够带来的,同时也极度考验俱乐部的开发能力。

  另外,电竞主场可能从两个方面影响赞助收入,一个是地方性赞助商引入的可能,这在中超和CBA中都很常见。例如CBA的佛山龙狮2017年将主场搬到广州后,获得了广州证券的冠名,合同金额相对往年有大幅提升,直接帮助俱乐部在该年账面上实现扭亏为盈。现在也已经有电竞俱乐部考虑出售主场的冠名权了,标价则为一年数百万元人民币。

  另一方面则是电竞主场为赞助商提供了更多赞助激活的机会。有人说电竞赛事的影响力很多都超越足球、篮球赛事了,但是赞助收入差距很大,有很大的增长空间。有增长空间是没错,但是差距大从何而来,至少从现在来看,电竞赞助和其他体育赞助还是有差别,其中最主要的就是赞助激活机会相对有限。

  在6月17日RNG俱乐部主场揭幕时,他们还宣布成为首家与梅赛德斯-奔驰达成合作的电竞俱乐部,梅奔也是2018年LPL和2017年S7全球总决赛的首席合作伙伴。当天在RNG主场的门口就有一个梅奔的展位,放置了一辆主推年轻人市场的GLA SUV。这是车企在体育营销中常见的一种玩法,也是一次最直观的赞助激活,而华熙LIVE·五棵松丰富的体育娱乐业态和高人流,再加上电竞赛事的引流,会为梅奔的营销带来不错的效果。

  电竞赞助的投资回报率怎么考量?数据大多来自厂商,观众数据大部分来自流媒体,指标通常是总观看人次、总观看时长、独立观众数等,这些流媒体指标在过去体育营销里并不受重视,数据的可靠性也是需要考量的。

  如果品牌希望利用赞助来推动销售,而不仅仅是提升在年轻人当中的认知度,会发现相比体育营销,电竞缺少面对面激活和推动业务收入的机会,到最后只能算是购买了媒体投放和广告,而这只是体育营销里中的一部分,电竞主场的建立和多地多主场的联动则能够在线下增加更多激活机会,对俱乐部、赛事、品牌都是有利的。

  当然电竞主场也会使俱乐部的运营成本增加,比如场租和装修改造、设备的投入,有的主场光年租金就达到千万元级别。另外需要招聘当地的工作人员或者建立分公司,由此产生的各种费用是一笔不小的开支,但场馆空余时间的出租可以回收一部分。

  不过一个比较好的状况是俱乐部落地主场或多或少都得到了当地政府的支持,例如西安曲江新区把发展电竞游戏产业视为重要方向,建设曲江电竞产业园、量子晨产业园等,不仅免费为WE俱乐部提供为期两年的过渡场馆,还在宣传推广、资金扶持、基地建设方面提供帮助,给出的丰厚条件是过去电竞行业里很少见的,对比中超、CBA俱乐部从地方政府获得的大量支持,电竞俱乐部在这方面无疑才刚刚起步。

  过去几年大量投资者和赞助商涌入电竞行业,推高了电竞俱乐部的估值和赞助的价格,欧美一些顶尖的电竞俱乐部的估值已经到了1-2亿美元,但俱乐部通常没有盈利,这在全世界范围内都是一样的,且收入构成比较单一,来自赞助的收入能占到50%-80%。

  电竞主场的出现也许能解决一些现有问题,希望遵循成熟职业体育的模式来增加收入,但这项数字化特征明显的运动未来是不是还有通过技术构建新模式的可能?这个问题可能短期内都得不到答案。